نحوه تحلیل تجربیات مشتریان در گیمیفیکیشن

من پویان ثقه الاسلامی هستم که کتابMastering Gamification را شروع کرده ام و هر فصلی که مطالعه می کنم را خلاصه کرده و خدمت شما عزیزان ارائه می کنم

ویراستاری » بهار مازندرانی

در این فصل به مباحث زیر پرداخته می شود:
گیمیفیكیشن چیست؟ نحوه تحلیل تجربیات مشتریان و معرفی برنامه های تاثیرگذار بر مشتریان با بكارگیری گیمیفیكیشن.

نحوه تحلیل تجربیات مشتریان در گیمیفیکیشن

نحوه تحلیل تجربیات مشتریان در گیمیفیکیشن

در ابتدای فصل به موضوع درک کلی مردم از موضوع گیمیفیكیشن پرداخته شده است اما لازم به ذکر است که هر چیزی كه بصورت بازی “گیم” درمی آید لزوما به معنی گیمیفیكیشن نیست، در واقع تفاوت ظریفی بین دید موجود و معنی واقعی گیمیفیكیشن وجود دارد. گیمیفیكیشن درك نیازهای واقعی مردم و دانشی است كه دست یابی به آنها را به صورت بازی در می آورد.

از جمله کاربرد های گیمیفیكیشن موارد زیر می باشد:
١- ارتقاء یادگیری در فرایند آموزش به دانش آموزان و دانشجویان
٢- ارتقا بهره وری كاركنان در شركتها و سازمانها
٣- برای جذب مشتری بیشتر در بازاریابی و فروش

طبق آمارهای ارائه شده توسط موسسه گارتنر در سال ٢٠١٤، در حدود ٨٠ درصد اپلیكیشن های گیمیفای شده، به دلیل طراحی ضعیف هرگز به اهدافشان دست نیافتند، زیرا اكثرا سعی می كنند از ساده ترین روشها (مثلا امتیاز، بَدج، …) برای گیمیفای كردن استفاده کنند، درحالیكه اینها از دید دیگر می توانند سریعترین راه برای شكست كسب و كار باشند! باید بدانیم که گیمیفای كردن فرآیندی است كه از بخش های جزیی تشكیل شده و بسیار پیچیده می باشد این مسیر باید با برنامه ریزی دقیق پیاده سازی شده و با استفاده از نگاه فرایندی تحلیل شود.

اولین قدم، انجام تحلیلی عمقی از بازار و مشتریان است. تحلیل مشتریان شامل شناخت مشتریان، شناخت تجربه مشتریان از خدمت و محصول و یافتن دلیل ارتباط مشتریان با كسب و كار است. پس از یافتن جواب این سوالات، می توان از طریق گیمیفای كردن ارتباط را با مشتریان حفظ نموده و آنها را سریعتر جذب کرد. از دیگر نكات مهم در گیمیفای كردن، شیوه خاص و منحصر به فرد طراحی و پیاده سازی گیمیفیكیشن در هر كسب و كار است. به عبارت دیگر به تعداد كسب و كارهای موجود راه منحصر بفرد برای گیمیفای کردن وجود دارد. در این كتاب سعی شده با توجه به اهداف گوناگون كسب و كارها، راه های گوناگون گیمیفیكیشن آموزش داده شود.

برای دستیابی به این هدف باید به ٢ عامل در كسب و كارها توجه نمود:
١. اهمیت تعداد دفعات تعامل با مشتریان: هر چه تعداد دفعات تعامل و ارتباط مشتریان با محصول و خدمت كسب و كار بیشتر باشد فرصتهای بیشتری برای گیمیفای وجود دارد.
٢. سطح نیاز مشتری: سطوح مختلف نیاز مشتریان به محصول یا خدمت، شیوه های گوناگون گیمیفای كردن را ممکن می سازد.

عوامل تاثیرگذار بر گیمیفیكیشن:
چند مثال برای تبیین ضرورت دانش و خلاقیت در فرآیند گیمیفیکیشن: فرض كنید قصد دارید ماشینی خریداری کنید، خرید و فروش ماشین فرآیندی تكراری نمی باشد (هر روز ماشین جدید نمی خریم). اكثر افراد هر 3 الی5 سال ماشین خود را تعویض می كنند و به دلیل فاصله طولانی در تکرار این خرید، قابلیت انگیج شدن کمی وجود دارد (با این وجود نمی توان اثر مثبت گیمیفیكیشن را بر چنین فرآیندی منكر شد). حال بخش دیگری از حوزه خرید و فروش ماشین را كه بیشتر قابلیت گیمیفیكیشن دارد در نظر بگیرید، فرایند خدمات پس از فروش پتانسیل بالایی برای گیمیفای دارد. به عنوان مثال كسی كه ارائه دهنده خدمات بوده می تواند برنامه ای ساده طراحی كند تا براساس تعداد دفعات سرویس و مسافت طی شده توسط ماشین، به مشتری امتیاز دهد، بدین طریق می توان مشتریان را بیشتر جذب نمود.

نكته دیگری كه بایست به آن توجه شود، نوع كالا یا خدمتی است كه قرار است گیمیفای گردد. منظور از نوع كالا، لوكس بودن یا ضروری بودن كالا می باشد. حال میتوان بسته به نوع كالایی كه انتخاب می شود، فرآیند متفاوتی برای گیمیفای کردن را طراحی کرد. لازم به ذکر است که بالا بردن مصرف كالاهای ضروری از طریق گیمیفیكیشن سخت است زیرا میزان مصرف كالای ضروری برای هرشخص تقریبا ثابت بوده و با گیمیفای كردن نمی توان تاثیرگذاری زیادی را انتظار داشت.

ترسیم سفر مشتری :
مرحله بعد، ترسیم مسیری است كه مشتری می پیماید تا به هدف خود دست یابد. باید بطور دقیق و روشن، چگونگی و چرایی تعامل مشتریان با محصول و خدمت تحلیل و درك گردد. تا زمانی كه درك عمیقی از نیاز مشتری وجود نداشته باشد، نمی توان از مزایای گیمیفیكیشن برای انگیج كردن مشتری بطور كامل بهره برد. برای دستیابی به این درك عمیق باید به 3 مورد زیر توجه کرد:

  1. مشتریان سازمان را چگونه میبینند؟.
  2. مشتریان چگونه سازمان را یافته و نسبت به آن شناخت پیدا كرده اند؟.
  3. آیا مشتریان حاضرند دوباره به سازمان برگردند؟.

پس از یافتن نیاز مشتری باید “نقطه تماس[1]” مشتری با کسب و کار را یافت . نقطه تماس، زمانی است كه مشتری در تعامل با کسب و کار تصمیم گیری نهایی خرید را انجام می دهد. این نقطه مکان مناسبی برای استفاده از المان های گیمیفیكیشن است. برای پیدا كردن نقاط تماس می بایست دلیل و فرآیند خرید شناسایی گردد. این امر مستلزم شناخت دقیق مشوقان و پیشران های[2] مشتری است. پیشران ها شامل: دلایل خرید، مقاطع زمانی خرید و گزینه های دیگر درخرید مشتری می باشد. اگر پیشران ها به درستی شناسایی نشوند، نمی توان از گیمیفیكیشن استفاده كرد و حتی میزان اثرگذاری واقعی گیمیفیكیشن را نمی توان پیش بینی كرد.

1. تفكر برون به درون
اولین گام برای شناخت پیشران ها داشتن نگاه از بیرون، به درون سازمان است یعنی باید آنچنان كه مشتری میبیند ببینیم. اما واقعیت موجود برعكس این است زیرا اكثر شركتها از داخل به بیرون نگاه می كنند و این طرز تفكر اولین تله ای است كه اكثرا گرفتار آن می شوند. بهترین راهكار برای فائق آمدن بر این مشكل، نشستن در جایگاه مشتری و نگاه به سازمان ها و شركتها از جایگاه آنها می باشد. بطور مثال اگر کسب کار در خصوص فروش آن لاین است، یكبار خود آن را آنلاین كالا را خریداری كنیم و یا به درخواستها و مشكلات مشتریان گوش دهیم. مشتریان با هربار استفاده از سرویس و خدمات در واقع یك نوع بازی انجام می دهند و به همین دلیل تصحیح مسیر این بازی به دو روش زیر بسیار پر اهمیت است :
الف) می توان چیزهایی را در ابتدای مسیر حذف یا اضافه كرد.
ب) بخش های كسل كننده بازی را می توان تغییر داد و بیشتر گیمیفای كرد.

2. یافتن كانال ارتباطی شركت و مشتریان

بایستی تمام كانال هایی كه مشتری از ان طریق با شركت ارتباط برقرار كرده اند را یافته و موثرترین آنها را تشخیص دهیم. بطور مثال مشتریان از طریق شبكه های اجتماعی، دوستان، تبلیغات و … با شركت در تعامل هستند. راه های بسیاری برای یافتن كانال ارتباط مشتریان با کسب و کار وجود دارد و از آن جمله می توان به ابزارهای web analytics اشاره كرد. پس از شناخت كامل كانال های ارتباطی، می توان بهتر المان های گیمیفیكیشن را در این مسیر قرار داد تا كسب و كار را بصورت ویروسی گسترش یابد.

3. علل برگشت دوباره مشتریان

اگر دلایل مشتری برای خرید دوباره از كسب و كار روشن باشد راحت تر می توان به مقصود رسید. در نقطه مقابل نیز دلیل عدم خرید یا عدم بازگشت مجدد را نیز باید شناخت. شناسایی دلایل به بهتر شدن كسب و كار كمك می كند. دوباره به مثال پمپ بنزین باز میگردیم تا موضوع روشن تر شود، با توجه به اینكه بنزین جزء كالاهای ضروری است، مشتری مجبور است برگشته و باز این کالا را خریداری کند. اما برای كالای لوكسی مانند كاپ كیك موضوع كمی متفاوت است زیرا مشتری برای كالای لوكس ضرورتی برای خرید ندارد. شناسایی دلیل عدم برگشت مشتری برای كالای لوكس كمی پیچیده تر است زیرا دلایل این عدم خرید بسیار زیاد است و شناخت این دلایل كار را مشكل تر می سازد. در مثال كاپ كیك دلیل عدم خرید مشتری می تواند ناشی از دوست نداشتن دسر، علاقه به دسرهای دیگر و غیره باشد. برای انكه دلیل برگشت یا عدم برگشت مشتری را پیدا كنیم می توان تحقیقی انجام داد و با کمک یک پرسشنامه دلایل را بیابیم . همچنین می توان از 2 ابزار رایگانsurveymonkey.com و freeonlinesurveys.com نیز استفاده کرد.

مطالعه موردی بانك اسپانیایی BBVA:
هدف بانك BBVA توسعه و بهبود تجربیات انلاین كاربران و بازگشت مجدد مشتریان بوده است. برای این منظور در سایت خود خدماتی نظیر نقل و انتقال پول، برداشت و … ارائه می كرد و متناسب با تراكنش ها امتیازاتی به مشتریان داده و بر این اساس پاداش هایی نظیر بلیط مسابقه فوتبال، دانلود موزیك از اپ استور و … هدیه می داد تا از این طریق وفاداری مشتریان را بالا ببرد. این بانک برای شناخت نحوه تعامل مشتریان با بانك تحقیقی انجام داده است. در جدول زیر سوالات مطرح شده برای شناخت نحوه تعامل مشتریان با بانك قابل مشاهده است :

Game


[2]
Driver[1] Touch Point

در سال 1392 در رشته MBA فارغ التحصيل شدم و در حال حاضر در حوزه گيميفيكيشن و بازاريابي فعاليت دارم و تا رسيدن به روياهايم هرگز نخواهم ايستاد.

شاید این مطالب را هم دوست داشته باشید

5 comments on “نحوه تحلیل تجربیات مشتریان در گیمیفیکیشن

  1. امیرحسین ثقه الاسلامی on said:

    مرسی ازت پویان جان کتاب جالب و کاربردی ای هست

  2. مصطفی on said:

    بسیار خوب و کامل بود پویان عزیز

  3. محسن خدابخشی on said:

    قابل فهم و مفید بود.
    ممنون پویان…

  4. لذت بردم و استفاده کردم… واقعا ممنونم ازتون.
    و البته منتظر مقاله های خوب بعدی و ترجمه نهایی کتاب فوق العادتون هستیم.
    امیدوارم هر روز موفق تر باشید..

  5. Sajjad on said:

    سلام بسیار عالی دوست خوبم
    من و همکارم این کتاب را ترجمه کرده ایم و برای چاپ ارسال شده است .
    امیدوارم این اطلاع رسانی بنده بتواند کمکی کرده باشد البته همیشه دو ترجمه از یک کتاب بهتر است که مخاطبان به سلیقه خود انتخاب کنند

    شاد باشید
    خزایی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

* Copy This Password *

* Type Or Paste Password Here *

31,435 Spam Comments Blocked so far by Spam Free Wordpress

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>