کاربرد بازی وار سازی در بازاریابی، مسئله‌ای قابل‌تامل

ده مثال برتر و به یادماندنی در زمینه استفاده از گیمیفیکیشن در بازاریابی

من به عنوان مشاوری در حوزه بازی وار سازی (بازی‌انگاری)، با مشتریان و پروژه‌های متعددی در زمینه بازی وار سازی برای تولید محصولات و نیز در خصوص محیط کار و بازاریابی سروکار داشته‌ام. با گذشت زمان، مطابق با خواسته‌های مشتریان به الگوی جالبی رسیده‌ام:

مشتریان شرکت‌های نوپا معمولا از بازی وار سازی برای تبلیغ محصولات کمک می‌گیرند. این فرایند یعنی خلق محصولی بی‌رقیب که حس وابستگی را در مخاطب به وجود می‌آورد و طبیعتا میل ادامه به بازی را در او شکل می‌دهد.

شرکت‌های نه چندان بزرگ، برای استفاده از بازی وار سازی در بازاریابی کمک می‌خواهند. هدف آنها جذب مشتریان جدید و بالقوه و درگیرکردن آنها با محصولات و برندهای خود، در بازار مورد نظر است. در این خصوص، بیشتر روی «مرحله کشف» که در چارچوب اکتالیسیس (Octalysis) طراحی شده، تمرکز شده است.

معمولا تمرکز فرچون 500 و شرکت‌های بزرگ، روی بازی وار سازی در محیط کار است. انگیزه آنها اغلب آموزش کارکنان به روشی آسان و ترویج حس یکپارچگی بیشتری در میان اعضای تیم است.

در پست‌های قبلی، به تفصیل در مورد بازی وار سازی برای تولید محصولات و نیز در محل کار صحبت شد؛ اما وقت زیادی صرف بازی وار سازی در بازاریابی نشد. بنابراین در این قسمت مثال‌های جالبی از بازی وار سازی در بازاریابی خدمت به شما ارائه می‌شود.

کاربرد بازی وار سازی در بازاریابی: چیزی فراتر از برنامه‌های وفاداری

بسیاری از افراد تصور می‌کنند بازی وار سازی در بازاریابی، نوعی برنامه وفاداری است. اما به همین سادگی هم نیست؛  اینگونه نیست که تمام چالش‌ها و نگرانی‌های شما به طور خودکار حل شود.

حتی با داشتن برنامه‌های وفاداری نیز ممکن است هزاران راه غلط در بازاریابی طی شود. گیب زچزمان، گاهی به برنامه‌های وفاداری به عنوان بخشی از تعریف بازی وار سازی اشاره کرده است.

در حقیقت، در بازاریابی بازی وار سازی، خلاقیت‌های زیادی می‌توان داشت. برای روشن شدن این مسئله به ده نمونه واقعی اشاره خواهیم نمود:

نمونه اول: مچ‌بند «نایکی+فوئل‌بند» و تجهیزات آن

شرکت «نایکی» اولین بار  این نرم‌افزار را در ژانویه 2012 به کار گرفت و از آن به بعد این نرم افزار به نوعی ورزش بازیگونه و پرطرفدار تبدیل شد. این شرکت به عنوان برندی شناخته‌شده با کمک به مشتریان برای حفظ تناسب اندام، همواره تغییراتی در سبک زندگی انها خلق می‌کند.

تاکنون محبوب‌ترین محصول در این زمینه، مچ‌بند نایکی+فوئل‌بند Nike+ Fuelband)) بوده است که در آن تکنولوژی خاصی به کار رفته که از طریق آن می‌توان حرکات کاربر را تحت نظر داشت. افراد بایستی برنامه Nike+ App را دانلود کنند. با  این کار می‌توانند تمرینات خود را دنبال کنند. در این برنامه، آماری همچون مقدار کالری سوخته‌شده برای گرفتن بازخورد از تمرینات، نمایش داده می‌شود.

نایکی پلاس مطابق با چارچوب اکتالیسیس

قوی‌ترین درایو هسته‌ای که نایکی+فوئل‌بند از ان استفاده می‌کند، رشد و موفقیت یا همان Development & Accomplishment (Core Drive #2) است که در آن هرروزه به کاربران بازخورد می‌دهند که تا چه اندازه به اهداف روزمره خود نزدیک شده‌اند. همچنین، هرزمان که کاربران به هدف یا پیروزی دست پیدا کنند، کاراکتری کارتونی روی صفحه پدیدارشده و با بالا و پایین پریدن، به طرز افراط ‌گونه‌ای برای این پیروزی خوشحالی می‌کند.

همچنین، دادن بازخورد فوری به آنها، حس توامندی یا همانEmpowerment (#3)  در آنها به وجود می‌اورد که درایو هسته‌ای دیگری در چارچوب اکتالیسیس محسوب می‌شود.

یکپارچه‌سازی درایوهای اجتماعی

در این محصول، طراحان بازی‌های هوشمند، جنبه‌ای اجتماعی نیز به این بازی افزوده‌اند که بی‌شک آشنایی با این مچ‌بند و تقاضا برای خرید آن را افزایش داده است.

این فرصت برای افراد فراهم می‌شود تا دوستان خود را به چالش بکشند. می‌توان گفت این همان بُعد «تاثیر و ارتباطات اجتماعی» (Social Influence & Relatedness (#5) ) در مدل اکتالیسیس است. این مسئله، انگیزه افراد در استفاده از این برنامه را افزایش می‌دهد و به نوبه خود باعث می‌شود کاربر به میزان بیشتری به استفاده از برنامه ادامه دهد.

همچنان که مچ‌بند، مسافت طی شده را نشان می‌دهد، افراد گروه متوجه می‌شوند که بین خودشان چه کسی در صدر قرار دارد؛ در واقع او همان کسی است که بیشتر تمرین کرده و بدنش در نتیجه تمرینات ورزیده شده است.

این روشی هوشمندانه برای ارتباط دادن برند نایکی با تناسب اندام است.

نتیجه

در سال 2011 تعداد بازیکنانی که از این مچ‌بند استفاده می‌کردند 5 میلیون‌ نفر بود. تخمین زده شده که این تعداد تا اواخر سال 2013 به 11 میلیون نفر می‌رسند.

 

نمونه 2: برنامه My Starbucks Reward

هدف استارباکس، همواره ارائه خدمات شخصی به مشتریان بوده است. مدل تجاری آنها بیشتر بر اساس محیط کار تنظیم شده است. طبق این مدل، هر فروشگاه دارای محیط جذاب، شاد و مدرن است. مشتریان ترغیب می‌شوند که زمان بیشتری را در آنجا بگذرانند و از خوردن قهوه یا اسپرسوی خود لذت ببرند.

برنامه My Starbucks Reward چگونه کار می‌کند؟

این برند از تاکتیک‌های بازی وار سازی در راستای بهبود کار با استارباکس و افزایش فروش بهره‌ می‌گیرد. بازیکن‌ها از طریق یک برنامه کاربردی، برای استفاده از این برنامه ثبت‌نام می‌کنند. هرزمان که محصولی از استارباکس خریداری کنند، ستاره جمع می‌کنند؛ ستارگانی که گویا درون یک لیوان قرار دارند.

اما بازی در اینجا تمام نمی‌شود، بلکه بسته به وفاداری کاربر، دارای سه سطح است. هر چه بیشتر از فروشگاه استارباکس بازدید کنند، پاداش آنها رسیدن به بالاترین سطح یا مرحله است. به عنوان مثال، پاداش آنها می‌تواند، یک فنجان قهوه بیشتر، هدیه روز تولد و پیشنهادات خاص باشد.

درایوهای اکتالیسیس هسته‌ای

در مدل اکتالیسیس، درایو هسته‌ای Development & Accomplishment (#2)، منبع اصلی انگیزش است. مورد بعدی، گزینه مالکیت یا همان Ownership & Possession است (یعنی امکان دریافت کالاهای مجازی که امری معمول در هر برنامه وفاداری است).

نتیجه

در سال 2012، کاربران برنامه My Starbucks Reward حدود 5/4 میلیون نفر بودند. هر سال سه میلیارد دلار از کارتهای این برنامه خریداری می‌شد.

نمونه 3: بازی مک‌دونالد مونوپولی

شرکت مک‌دونالد با استفاده از مفهوم بازیگونه‌ای که از بازی کلاسیک مونوپولی الهام گرفته، موفق به افزایش فروش محصولات خود شده است.

این بازی در سال 1987 و به صورت آفلاین طراحی شده بود. در ازای خرید محصول خاصی از مک‌دونالد، بلیت‌هایی دریافت خواهید کرد هر بلیت نماینده یک جایگاه در بُرد مونوپولی است. مشتری باید تمام تکه‌های یکی از رنگ‌ها را جمع کند تا بتواند جایزه نهایی را دریافت نماید.

بازی مک‌دونالدز مونوپولی تا چه حد وسوسه‌انگیز است؟

یکی از مشتریان وفادار در ویدئویی در یوتیوب می‌گوید: «در اکتبر هر سال، من بازی مک‌دونالد را انجام می‌دهم. این بازی احمقانه واقعا مرا درگیر خود کرده است.»

این بازی واقعا خوب جواب داده است؛ در سال 2010، فروش شرکت مک‌دونالدز از طریق این برنامه، در آمریکا تا 6/5% افزایش داشته است و افراد زیادی از آنجا به صورت بداهه خرید کرده‌اند فقط برای اینکه بلیت جمع‌‌آوری کنند!

نمونه 4: برنامه Coca-Cola’s Shake It

کوکاکولا در ابداع و نوآوری در تبلیغات محصولات خود همیشه معروف بوده است. این شرکت در تمامی تبلیغات خود سعی می‌کند تا فعالیت ساده نوشیدن این نوشابه را در درایو «معنا و ندای حماسی» یا همان   Epic meaning and Calling (Core Drive #1)  از طریق نمایش پادشاهان جادویی، شادسازی و خرس‌های قطبی به مخاطب نشان دهد.

این مثالی است از یکی از کمپین‌های این برند که در آن رسانه قدیم، گوشی‌ هوشمند و مفهوم بازی وار سازی با هم تلفیق شده‌اند.

برنامه Coca-Cola’s Shake It چکونه کار می‌کند؟

در هنگ‌کنگ، به نوجوانان برنامه‌ای رایگان و برند برای نصب در گوشی‌هایشان ارائه می‌شد. در طول شب یک برنامه تلویزیونی پخش می‌شد که در طول پخش ان از طرفداران می‌خواستند که برنامه را اجرا کنند و گوشی خود را تکان دهند تا از تخفیفات و جایزه‌های شرکایی همچون مک دونالد بهره‌مند شوند.

چرا برنامه Coca-Cola’s Shake It بسیار سرگرم‌کننده و وسوسه‌انگیز است؟

گزینه »غیرقابل پیش‌بینی بودن و کنجکاوی» یا همان Unpredictability & Curiosity (Core Drive #7) در مدل اکتالیسیس همان چیزی است که این بازی را بسیار جذاب می‌سازد زیرا کاربر کنجکاو است که بداند چه جایزه‌ای را می‌برد.

کوکاکولا کمپین خود را طوری طراحی کرده که در راستای هدفش باشد. این شرکت موفق شده است با خلق تبلیغاتی این امکان را برای جوانان فراهم اورد که با اشتیاق با این برند تعامل برقرار کنند و بدین گونه شادی و خوش‌بینی را در جهان ترویج دهد.

نمونه 5: برنامه Magnum Pleasure Hunt

شرکت تولید شکلات مگنوم، کمپینی بسیار هیجان‌انگیز و جدید برای نوعی از بستنی‌های خود با نام Magnum Temptation به راه انداخته است.

برنامه Magnum Pleasure Hunt؛ تجربه قهرمانی به صورت آنلاین

این برند با حمایت سایت‌هایی همچون سیترین و یوتیوب، بازی انلاین و دیجیتالی با یادبود سوپر ماریو طراحی کرده است. اما بازی واقعی در چند صفحه از اینترنت انجام می‌پذیرد. بدین صورت که کاربر طی یک سری سناریوهای منحصربه‌فرد ماجراجویی می‌کند (مانند سفر با ماشین، کایت‌سواری و …). سپس امتیازات خود را جمع می‌کند و همچنان که شکلات پیدا می‌کند، رنکینگ خود را بالاتر می‌برد. بازی زمانی به پایان می‌رسد که بازیکنان به سایت اصلی مگنوم بازگردند. سپس شکلات‌های انها به بستنی Magnum Temptation تبدیل می‌شود.

طبق مدل اکتالیسیس، بازیکنان صاحب شکلات‌‌ها شده و قهرمان سفر ماجراجویانه خود می‌شوند و از حس توانمندی و موفقیت لذت می‌برند.

فاکتور اجتماعی در برنامه Magnum Pleasure Hunt

این برنامه در رسانه اجتماعی بسیار سروصدا کرد. حتی یک روز آدرس سایت مگنوم، رکورد بیشترین توییت جهان را زد.

بازی مگنوم از دو جهت هوشمندانه عمل می‌کرد؛ نه تنها محصولات مگنوم را از این طریق تبلیغ می‌کرد بلکه امار بازدید از سایت شرکای خود را بالا می‌برد و از این طریق، آنها را نیز تبلیغ می‌کرد.

نمونه 6: برنامه Seat PG Connection Game

این برند، کمپینی را در ایتالیا به راه انداخت. Seat PG یک شرکت راهنمای تلفن و ناشر نقشه راه‌هاست. این شرکت از بازی وار سازی در راستای تبلیغ نرم‌افزار جدیدی که برای گوشی همراه طراحی شده بود، استفاده کرد. با استفاده از این نرم‌افزار افراد می‌توانستند اطلاعاتی در مورد بهترین رستوران‌ها و فرصت‌های شغلی در شرکت‌ها پیدا کنند.

بازی Seat PG

بازی بدین گونه است که کاربر باید در ایتالیا در جست‌وجوی گنج باشد. بازیکنان به تیم‌های سه تا پنج نفره تقسیم می‌شوند و برای به دست آوردن جایزه 1000 یورویی که شرکت آن را متقبل شده، با یکدیگر رقابت می‌کنند. کاربران بایستی در طول بازی به پرسش‌هایی مطابق با برند پاسخ دهند.

هر بازیکن در ابتدا نسخه‌ای ازمایشی از این بازی را دریافت می‌کند تا بتواند تصمیم بگیرد که ایا مایل به ادامه بازی هست یا نه. طبق مدل اکتالیسیس، انگیزه کاربران در طول رقابت با درایو توانمندسازی خلاقیت و بازخورد و نیز  درایو رشد و موفقیت ارتقا می‌یابد. همچنان که بازیکنان بازخورد دریافت می‌کنند، یک لیدربُرد مجازی این درایوها را تحریک می‌کند.

نتیجه

مدت کوتاهی پس از اجرای این برنامه، از سایت شرکت Seat PG، 15 هزار بار  بازدید شد. در خود بازی 400 تیم شرکت داشتند که فعالانه با برند در تعامل بودند.

نمونه 7: برنامه All eyes on S4

Pranksvertising یا همان تبلیغات مبتنی بر شوخی، متودی تبلیغاتی است که در فرایند بازاریابی برای شرکت‌های بزرگ، در حال رشد است. یکی از نمونه‌های این مورد، برنامه All eyes on S4 است که در آن بازیکنان ترغیب می‌شوند تا برنده نسل جدیدی از گوشی‌های همراه، تنها با خیره شدن به آن‌ها برای مدتی خاص، بشوند. حواس آنها نباید با عواملی مانند شنیدن پارس سگ، مشاجره یک زوج یا صدای موتورسیکلت پرت شود.

پس از گذشت یک مرحله از بازی، این سوال برای بازیکن پیش می‌آید: حالا چه اتفاقی می‌افتد؟

چه چیز برنامه  All eyes on S4را مهیج میسازد؟

اصول متعددی از مدل اکتالیسیس در این بازی به کار گرفته شده است:

  • توانمندسازی و موفقیت (#3 : از طریق بازخورد بصری)
  • تاثیر و ارتباطات اجتماعی (#5: از طریق افزایش مخاطب)
  • پیش‌بینی ناپذیر بودن و کنجکاوی (#7: از طریق شرارت‌هایی که برای حواس‌پرتی بازیکنان صورت می‌گیرد)

بدین گونه شرکت سامسونگ اراده و مقاومت بازیکنان را امتحان می‌کند و آنها را به چالش می‌کشد تا در سطوح مختلف بازی پیروز شوند.

آشنایی با برند سامسونگ در نتیجه استفاده از برنامه All Eyes on S4

سامسونگ شرایطی را به وجود اورده  است که طی آن هم بازیکنان با این برند آشنا می‌شوند و هم تماشاچیان بازی.

این نمونه بارزی از بکارگیری بازی وار سازی در به وجود اوردن فضایی مفرح و تجربه‌ای اجتماعی است.

نمونه 8: برنامه Heineken’s Star Player Game

مدت‌هاست که Heineken به عنوان شرکتی شناخته، برای مشتریان و کاربران آنلاین خود تجربه کاربری فوق‌العاده ای را رقم می‌زند.

این برند، اسپانسر رسمی بازیChampions League  است. این شرکت تصمیم گرفت تا با استفاده از بازی وار سازی، طرفداران را درگیر بازی بکند و بدین گونه برای شرکت خود تبلیغ کند.

چگونگی بازی با برنامه Heineken’s Star Player Game

در طول بازی Champions League ، کاربران می‌توانند برنامه Heineken را دانلود کنند. هنگام تماشای بازی از آنها سوال می‌شود تا مواردی را پیش‌بینی کنند. مانند:

  • آیا دروازه‌بان پنالتی را می‌گیرد؟
  • آیا بازیکن گل را با سر می‌زند؟
  • آیا تا 20 ثانیه دیگر این تیم امتیاز کسب می‌کند؟

کاربر برای هر پاسخ صحیح، امتیاز کسب می‌کند و در طول زمان می‌تواند با پاسخ‌ دادن به سوالات دیگری (سوالات نه چندان با اهمیت) باز هم امتیاز کسب کند.

Heineken، اسپانسری خلاق

این نمونه بارزی از اسپانسری است که قادر است به طور مستقیم با طرفداران خود در حین بازی‌های ورزشی ارتباط برقرار کند و سعی ندارد که تنها خود را با نمایش لوگو روی بنرها و یا از طریق آگهی بازرگانی در تلویزیون به سایرین بشناساند.

نمونه 9: برنامه Steam Trading Cards

برنامه  Steam، پلتفرمی برای توزیع نرم‌افزارهای کامپیوتر ی است. در ژانویه 2012، شمار مشترکان این برنامه از مرز 40 میلیون نفر گذشت و همچنان در حال افزایش است.

شرکت «والو» شرکت تولیدکننده نرم‌افزارهایی جهت سرگرمی و بازی‌های ویدئویی است. این شرکت تبلیغی را طراحی کرد تا با آن ساعات استفاده کاربر از برنامه و حجم فروش بازی‌ها افزایش یابد. راهبردی که آنها در پیش گرفتند مطابق با مفهوم «جمع آوری» یا همان collecting بود که روشی برای تحریک اشتیاق کاربر به حساب می‌آمد.

چگونگی بازی با برنامه Steam Trading Cards

کار با این برنامه بسیار آسان است. افراد نرم‌افزار مورد علاقه خود را اجرا می‌کنند و می‌توانند در حین بازی، کارتهایی را ببرند که این بخشی از برنامه تبلیغاتی است. طبق مدل اکتالیسیس، این نمونه‌ای از گزینه Ownership & Possession (Core Drive #4)  یا همان مالکیت است.

بازیکن تمام کارت‌ها را اینگونه نمی‌برد. او باید کارتهایی را که در اختیار دارد با دیگر کاربران معاوضه کند تا کل مجموعه کارتها از آن او شود. این مسئله باعث تقویت گزینه تاثیر و ارتباطات اجتماعی یا همان Social Influence & Relatedness (Core Drive #5) می‌شود. وقتی یک سری کارتها را به طور کامل دریافت کرد، می‌تواند مدال یا چیزهای دیگری را که مربوط به بازی است (مانند آواتارها، پس زمینه‌ها و …) ببرد. انها همچنین می‌توانند از تخفیف بازیهای Steam  برخوردار شوند.

این برنامه فعلا محدود به چند بازی است اما امیدواریم که در اینده بازی‌های بیشتری را اجرا کند تا معیار بهتری برای ارزیابی برنامه به دست دهد.

نمونه 10: برنامه 4 Foods Good 4 All

سایت 4 Foods اولین زنجیره غذاهای فست‌فود است که می‌توانید در  آن برای خود ساندویچ درست کنید و ان را با بقیه به اشتراک بگذارید. هیچ منوی واقعی در این وبسایت وجود ندارد. کاربران ساندویچ‌ها را به دلخواه خود درست می‌کنند. از کاربران دعوت می‌شود که ساندویچ دلخواه خود را در سایت درست کنند و سپس ان را با دیگر اعضای گروه به اشتراک بگذارند.

در این سایت، امکان بیان اینکه چه ساندویچی را ترجیح می‌دهید، فراهم است. ساندویچی که انتخاب افراد زیادی باشد، در صدر لیدربُرد قرار می‌گیرد و این اولویت بندی مدام به روز رسانی می‌شود. در این بخش هم اولویت افراد برای هر وعده غذایی نشان داده می‌شود و هم آمار فروش.

چرا برنامه  4 Foods Good 4 All کارساز است؟

سایت 4 Foods نمونه‌ای از بکارگیری روشی اجتماعی-محور برای فروش محصولات است. چند فاکتور در مدل اکتالیسیس وجود دارند که عامل موفقیت 4 Foods هستند:

  • تاثیر و ارتباطات اجتماعی (#5)
  • رشد و موفقیت (#2)
  • توانمندسازی خلاقیت و بازخورد (#3)

رسیدن به صدر لیدربُرد موفقیت بزرگی برای کاربر محسوب می‌شود، به‌ویژه زمانی که از دیگر افراد ساندویچ‌دوست رای اعتماد جمع می‌کند. زمانی که کاربر متوجه می‌شود که بهترین ساندویچ را تهیه کرده است، حس غرور به او دست می‌دهد.

نتیجه‎‌گیری از بازاریابی بازی‌گونه

استفاده از تکنیک‌های بازی‌گونه راهبردی قدرتمند برای شرکت‌هاست تا بدین وسیله از فروش محصولات خود حمایت کنند.

نمونه‌هایی که در بالا ذکر شد، هم طراحی نوآورانه در بازی را به تصویر می‌کشند و هم نتیجه‌ای که کاربران راضی از برنامه به آن رسیده‌اند؛ کاربرانی که که در اغلب مواقع مشتاق بودند تجربه خود را با دوستان و خانواده خود نیز به اشتراک بگذارند.

در بکارگیری بازی وار سازی در تبلیغات برند خود باید محتاطانه عمل نمایید. شرکت‌ها باید آگاه باشند که بازی وار سازی برای هر شرکت با شرکت دیگر فرق می‌کند و باید با دقت برنامه‌ریزی شود. طرح کلی برنامه مستلزم تخصصی است که متکی بر مدل‌هایی مانند اکتالیسیس باشد؛ مدل‌هایی که از قابلیت اطمینان بالایی برخوردارند.

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید